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Blédina ne pédale pas dans la semoule

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Blédina ne pédale pas dans la semoule
En 2015, le site de Villefranche pourra traiter 15 000 tonnes de céréales

Jusqu’il y a peu, Blédina accumulait les mauvaises nouvelles, la filiale de Danone devant relever le défi d’un secteur en perte de vitesse.

Après plus de trois ans de stagnation, le marché de l'alimentation infantile, qui représente environ à 1,2 MdE en France, est aujourd’hui en baisse.  Parallèlement, Kraft Food, qui a repris les biscuits Lu à Danone dans le cadre de sa réorganisation, avait annoncé en septembre 2011 l’arrêt de la production des Cracottes dans l’usine Blédina de Villefranche-sur-Saône. Un tiers de l’activité du site, qui emploie 140 personnes, se trouvait directement menacé à l’horizon 2014.
Pourtant la marque est en passe de reprendre la main. La direction s’est ainsi lancée dans une réorganisation de sa production et dans une offensive marketing. Pour compenser la perte d’activité engendrée par le départ de Lu, Blédina a annoncé début décembre que le site de Villefranche allait traiter progressivement 5 000 tonnes de céréales supplémentaires, portant de ce fait à 15 000 tonnes la capacité de l’usine.
Alors qu’elle ne desservait que deux marchés jusqu’à présent - l’Afrique et la France -, la société rhodanienne produira désormais pour le compte de 20 pays différents dont la Turquie, où la demande croît significativement. Cette augmentation de la production entraînera des investissements conséquents dans l’outil de production, qui devrait être également modernisé. Selon Madenig Paolini, directeur du site, leur montant sera « sans commune mesure avec ce qu’a pu connaître l’usine ». Cette véritable mutation devrait s’étaler jusqu’en 2015.

49 % du marché de l’alimentation infantile

Mais la stratégie de Blédina ne repose pas seulement sur une refonte de son organisation interne et de ses moyens de production. Une nouvelle offre l’accompagne également. La filiale a notamment lancé en juin dernier une gamme de produits baptisée « Blédina du Jour ». Ces assiettes cuisinées et autres yaourts vendus au rayon frais préfigurent l’angle d’attaque qu’a choisi l’entreprise pour relancer son marché. S’adaptant à une clientèle de mères qui veulent des aliments sains pour leurs enfants, Blédina mise sur le goût et sur la « naturalité ». Trois ans de travail et 10 M€ ont été investis pour atteindre cet objectif.
Et la marque n’en restera pas là. « Aujourd’hui, les parents se plongent systématiquement dans la liste des ingrédients », note le directeur de l’usine de Villefranche. C’est donc l’ensemble de ses recettes qu’elle est en train de remanier. Les process industriels vont être revus pour améliorer la conservation des propriétés naturelles des aliments, afin de réduire l’utilisation d’additifs et de vitamines de synthèses. « C’est le rôle d’un leader que d’innover pour développer son secteur », affirme Madenig Paolini. Blédina représente 49 % du marché de l’alimentation infantile, contre 23 % pour Nestlé, son plus gros concurrent.

S.D.



Blédina et Villefranche : une longue histoire

En 1906, les pharmaciens Léon Jacquemaire et Maurice Miguet utilisent les céréales pour mettre au point la Blédine, une substance issue du broyage et du tamisage d'un biscuit de grains de blé, destinée aux enfants intolérants au lactose. L’entreprise a conservé son siège social à son emplacement historique, en plein centre-ville. Avec environ 440 salariés, Blédina est le deuxième employeur de Villefranche, derrière l’hôpital. Selon le directeur de l’usine, « l’attachement des Caladois à Blédina est tel que certains anciens se targuent de pouvoir prédire le temps en fonction de l’odeur émise par le site ». Un doux parfum de pâtisserie chaude…




MatOz
Journaliste

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